Keine regelmäßigen Heimspiele, stattdessen täglich Frauenfußball im Free-TV: Sportökonom und ntv-Kolumnist Dominik Schreyer schlägt einen zentralen TV-Spielort für die Liga vor. Mehr Aufmerksamkeit, neue Geschichten. Doch was bleibt vom Verein, wenn das Heimspiel verschwindet?
ntv.de: Herr Schreyer, die neu gegründete Bundesliga der Frauen, die FBL, hat ihre TV-Rechte ausgeschrieben. Dabei stehen zwei unterschiedliche Konzepte zur Wahl. Eines davon beinhaltet mögliche Playoffs am Saisonende.
Dominik Schreyer: Herr Uersfeld, das ist doch total spannend. Hier wird mit verschiedenen Optionen darüber nachgedacht, wie man das Spiel revolutionieren kann. Es heißt oft: Der Fußball der Frauen ist zu nah am Fußball der Männer. Mit den Playoffs werden gewissermaßen neue Wege gegangen. Aber …
Das ist Dominik Schreyer
Dominik Schreyer ist Professor für Sportökonomie an der WHU – Otto Beisheim School of Management und leitet dort das Center for Sports and Management (CSM). In seiner Forschung fokussiert er sich insbesondere auf die empirische Analyse der Stadionnachfrage, etwa das No-Show-Verhalten von Fußballzuschauern und Wachstumspotenziale im Frauensport. Er hat unzählige in internationalen, peer-reviewten Fachzeitschriften veröffentlicht und berät regelmäßig Sportvereine zu Stadionthemen. Bei ntv.de präsentiert er monatlich neue Ideen.
… bei Ihnen gibt es immer ein "Aber".
Der Idee fehlt die Überzeugung, der Idee fehlt die Strategie. Hier wird einfach gesagt: Wir wollen die Umsätze maximieren. Womit? Das ist erst mal egal.
Sie übertreiben.
Natürlich. Doch die Entscheidung wird dem Markt überlassen. Nur das höchste Gebot ist natürlich nicht automatisch das stärkste Produkt von morgen.
Leuchtturmspieltage und Konferenzen sind Teil des Konzepts. Das ist hart an den Fußball der Männer angelegt. Übertragen auf die FBL: Kann damit etwas bewegt werden?
Wir haben auch in den vergangenen Jahren immer wieder Leuchtturmspiele gehabt. Zum Auftakt der Saison 2024/2025 kamen zum Eröffnungsspiel der Frauen des FC Bayern rund 57.000 Zuschauer. Es kann funktionieren. Punktuell. Das Problem ist der Spillover-Effekt. Also die Frage danach, ob die 57.000 Menschen zurück auf den Bayern-Campus gehen. Dort passen in etwa 2.500 Zuschauer rein. Diese Spiele in der Allianz Arena, im Volksparkstadion in Hamburg ergeben kurzfristig Sinn. Aber alle warten natürlich auf den Tag, an dem wir die Frauen von Borussia Dortmund im Signal-Iduna-Park …
… dem Westfalenstadion …
… im Klassiker gegen die Frauen des FC Bayern, im Derby gegen die Frauen des FC Schalke 04 sehen.
Davon sind wir noch ein gutes Stück entfernt. Aktuell spielt der BVB mit der DFB-Legende Alexandra Popp in der Regionalliga und trägt die Spiele in der alten Roten Erde aus. Die Infrastruktur im Fußball der Frauen ist grundsätzlich wenig modern. Nur wenige Klubs haben eigene Stadien für die Frauen. Der Komfort fehlt.
Der fehlt nicht nur den Zuschauern, sondern auch mit Blick auf Hospitality. Das sind Angebote, die geschaffen werden müssen, weil sie ökonomisch relevant sind. Aber auch wenn spezifische Stadien oder Arenen für Frauen mit einer Kapazität von, sagen wir, 15.000 Zuschauern geschaffen werden, stehen wir weiter vor einem Problem. Auch die müssen gefüllt werden. Vor der abgelaufenen Saison waren wir auf einem Plateau von knapp unter 3.000 Zuschauern im Schnitt. Das ist nun ein bisschen gestiegen. Wir sind jetzt irgendwo zwischen 3.500 und 3.800 Zuschauern.
Mit welchen anderen Sportarten können wir das Zuschauerinteresse vergleichen?
Das ist etwas weniger als in der zweiten Bundesliga im Eishockey.
Trotzdem erkennen wir doch Wachstum.
Es entwickelt sich, ja. Doch es wird lange dauern, den Signal-Iduna-Park in Dortmund jede Woche zu füllen. Deswegen habe ich einen anderen Vorschlag. Wir müssen das alles viel, viel radikaler denken.
Was meinen Sie damit, Herr Schreyer?
Wir müssen darauf schauen, wo die Aufmerksamkeit generiert werden kann. Über das Stadion oder über das Fernsehen? Dort wo ich bereits bin, oder wo ich erst hin muss. Im Stadion werden wir zudem immer wieder den Referenzpunkt Herrenfußball haben, wir werden eine Zeit lang immer wieder auch viele leere Plätze sehen. Ich bin ja der erste, der das dann ins Schaufenster stellt. Da kannst du dann im Grunde nur verlieren.
Was folgt daraus?
Die Frage für mich ist: Wieso entziehe ich mich dem Ganzen nicht? Warum fahre ich nicht bewusst auf ganz wenige Zuschauer runter? Auf ganz kleine Stadien oder, Herr Uersfeld, Sie müssen jetzt stark sein …
… das muss ich bei Ihnen immer sein …
… oder wir schaffen die Stadien ganz ab.
Was?
Wieso geht der Fußball der Frauen den Weg des Fußballs der Männer und den aller anderen Sportarten? Es ist nicht einfach, ein Stadion regelmäßig zu füllen. Es gibt zwar regelmäßig gewisse Wachstum, und einen Interessenwachstum vor und nach großen Turnieren. Aber der Weg ist steinig, die Entwicklung ist langsam. Wir könnten sie vielleicht beschleunigen. Der wahre Hebel ist außerhalb des Stadions. Der wahre Hebel ist im Free-TV.
Wie meinen Sie das?
Lineares TV wird oft totgesagt, und trotzdem sitzen vor der Tagesschau immer noch ein paar Leute vor dem Fernseher. Wenn ich so einen Slot regelmäßig bespiele, und so systematisch Sehgewohnheiten aufbaue, dann erreiche ich mit einem Spiel fast so viele Menschen wie in der ganzen Saison im Stadion. Und vielleicht ist es dann nicht wichtig, wie viele Zuschauer wirklich live vor Ort sind.
Wo sollen diese Spiele ausgetragen werden?
Nicht in einem Stadion. Formate wie die Kings League oder die Baller League haben gezeigt, dass man auch in Hallen eine Atmosphäre inszenieren kann. Lieber 500 Leute an diesem Ort als 3.000 oder 4.000 leere Plätze im Stadion. Die Playoffs oder die Leuchtturmspiele können dann in den großen Stadien ausgetragen werden.
Sie wollen die Zuschauerplätze verknappen, um es attraktiver für eine TV-Übertragung zu machen?
Dabei gibt es jedoch etwas zu bedenken. Dafür muss ich etwas ausholen. Wir haben an der WHU vor Jahren eine Studie zur Nachfrage im Frauen-Volleyball gemacht. Damals wurden die Spiele im Streaming übertrage, ausgewählte Spiele über eine Sublizenz im Free-TV gezeigt. Das Streaming war dabei sogar umsonst, es war ohne Abo zu schauen. Doch die Suchkosten waren offensichtlich zu hoch, die Quoten im Vergleich zum Free-TV dramatisch geringer. . Unsere Hypothese war damals: Es gibt offensichtlich weiterhin viele Menschen, die sich für Sport interessieren, und einfach schauen, was gerade im TV läuft. Da war der Volleyball nicht mehr oder kaum zu sehen. Das heißt: Wir müssen die Suchkosten runterfahren und drumherum systematisch Geschichten entwickeln. Ich habe eine Utopie mitgebracht …
… Ihre Utopien sind für andere Menschen Dystopien. Aber erzählen Sie weiter. Dafür sind wir hier …
… Herr Uersfeld! Wieso gibt es nicht jeden Abend vor 20:00 Uhr ein Live-Spiel im linearen TV? Du weißt einfach, das läuft da. Wie eine Soap Opera. Das holt die Leute im Zweifel ab. Die Nachfrage ist höher als alles, was wir im Stadion abbilden können. Wir sehen doch auch im Darts, dass Events in kleineren Hallen maximal aufgeladen werden können. Bevor Sie jetzt wieder anfangen: Ja! Das ist ein anderes Produkt. Aber es ist möglich.
Jeden Tag ein Spiel. Wir haben die Location jetzt festgelegt, fehlt noch der Ort.
Es wäre toll, wenn es dafür ein Studio gäbe. Eines, das Bedingungen wie auf einem Fußballplatz schafft. Dann gibt es einen Standort, zu dem die Teams anreisen und von dem sie wieder abreisen. Du kannst jeden Tag Geschichten erzählen, das Produkt auch außerhalb der Spiele ganz anders entwickeln, das Narrativ jeden Tag vorantreiben und über Menschen und auch Rivalitäten berichten. Jeden Tag Fußball der Frauen im Vorabendprogramm. Wieso nicht?
Wie wollen Sie bei einem zentralen Austragungsort eine Bindung zwischen Vereinen und Fans schaffen?
Durch öffentliches Training zum Beispiel. Da gibt es eine im Zweifel dann eine hohe Nachfrage. Wenn es ein Produkt gibt, wenn die Leute verstehen, wer die Protagonistinnen sind, was sie unterscheidet, wieso sie Role Models sein können und wo die Narrative zwischen den Spielen sind, dann wächst automatisch auch das Interesse. Auf dem Trainingsplatz und auf Social Media.
Sie wollen Geschichten und Rivalitäten schaffen. Da sind wir uns einig. Aber Sie wollen dafür das Heimspiel abschaffen. Warum soll ausgerechnet der Verlust lokaler Bindung dem Frauenfußball eine eigene Identität geben?
Die Bindung wird weiter über das Training bestehen, über die Heimat der Klubs und über die Spiele in den Stadien am Ende der Saison. Und das sind dann natürliche Highlights.
Die FBL konkurriert mit anderen Ligen um die besten Spielerinnen. Sie wollen mit einem zentralen TV-Studio gegen die WSL in England und die Klubs in Spanien bestehen?
Es geht darum, ein attraktives Produkt zu schaffen. Alles lebt auch von der Rivalität der Märkte. Die grundsätzliche Frage, die sich stellt, ist: Wie werde ich Plattform Nummer eins? Wir haben beim Fußball der Männer gesehen, wie die Premier League davongelaufen ist. Die Frage, die sich für den Fußball der Frauen in Deutschland jetzt stellt: Wie verhindere ich, dass die FBL den gleichen Pfad geht, auf dem bereits die Männer unterwegs ist? Da braucht es eine gemeinsame Kraftanstrengung, da braucht es andere Ideen.
Wer zahlt das alles, Herr Schreyer?
Die TV-Anstalten. Sie bekommen ein verlässliches Format für den Vorabend.
Wie viele Teams wären dabei?
Maximal 14 Klubs. Das wäre ideal, dann gibt es jeden Tag ein Spiel. Erstmal.
Warum setzen Sie so konsequent auf das Fernsehen statt auf den Stadionbesuch?
Wir haben ein Aufmerksamkeitsproblem im Fußball der Frauen. Mein Vorschlag ist offensichtlich ein radikaler Vorschlag. Es ist aber eine Form der Priorisierung. Media First. Da ist die Reichweite leichter zu generieren als im Stadion. Dort sind die Hürden einfach viel höher. Ich muss da hinfahren, ich muss ein Ticket kaufen. Die Opportunitätskosten sind teilweise extrem. Es ist einfacher, wenn man einfach vor dem Fernseher sitzt und dann fängt das an.
Wie viel machen die Zuschauereinnahmen bislang aus? Die würden wegfallen.
Es sind auf Ligaebene unter 20 Prozent. Die Medienverwertung liegt bei etwa 20 Prozent, Sponsoring bei rund 35 Prozent. Die Zuschauereinnahmen sind ein überschaubarer Betrag. Das dürfen wir nicht vergessen. Wir können darauf verzichten, das Produkt auf anderer Ebene entwickeln und das führt zu mehr Erlösen auf anderer Ebene. Das mag, ich wiederhole mich, radikal klingen. Das wäre aber eine Idee, die man mit voller Überzeugung angehen könnte.
Herr Schreyer, haben Sie vielen Dank. Eine letzte Frage: Wie steht es um Fortuna Düsseldorf?
Ach, fragen Sie nicht.
Mit Dominik Schreyer sprach Stephan Uersfeld